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　　：网络新媒体的迅速崛起要求地方政府必须提高危机公关应对能力，建立良好的危机沟通机制，才能合理解决危机，塑造良好形象。本文通过对河南兰考火灾事故中当地政府的危机沟通过程进行分析，发现地方政府在应对危机事件时存在着信息沟通不畅通、应急管理机制不健全、危机公关意识缺乏、新闻发布绩效考评机制不完善等问题。为此，地方政府应当从以下方面完善危机沟通机制：危机潜伏期做好危机预警、危机爆发期积极应对媒体与社会舆论、危机扩散期与媒体积极沟通引导舆论、危机消退期进行自省并重塑政府形象。

　　随着网络时代新媒体的迅速崛起，在各类突发事件频发，社会风险加大的现实环境下，网络舆论成为各级地方政府不得不正视的重要问题。近年来的一些突发事件处置过程中，因为地方政府未能正视问题的严重性，消极回避或者不知如何应对，引起网络舆论的轩然，致使危机沟通效果大打折扣。2013年1月4日，河南省兰考县一居民楼发生火灾，造成7名儿童死亡，均为户主袁厉害收养的弃婴和孤儿。火灾事故发生后，当地政府及行政人员在危机应对与媒体沟通过程中暴露出诸多问题，新闻发布会上火灾通报成领导功劳簿，新闻发布会前工作人员电梯内说笑，县民政局长接受媒体采访时称袁厉害不具备收养资格，政府对来访记者包吃包住，但面对采访要求却采取回避措施，甚至阻碍媒体对袁厉害本人的采访。如此等等，留给外界一个逃避问题、不负责任的政府形象。本文试图以兰考火灾事件为例，对地方政府应对危机事件中的媒体沟通机制与对策进行分析，为地方政府应对日益频繁的突发危机事件提供借鉴和参考。

　　近年来我国地方政府应对各种危机事件的能力有所加强，逐步认识到与媒体及民众沟通的必要性，逐步完善信息公开与新闻发布制度。同时我们也看到，地方政府在应对危机事件时，依然存在以下问题：

　　突发危机事件发生后，媒体和社会公众普遍关注政府是否有真诚沟通、积极回应、愿意负责的态度。因此，地方政府应该站在媒体与公众的立场思考问题，不回避问题和失误，主动承担责任，以满足媒体和公众的期望，赢得理解和信任。兰考火灾发生次日，相关部门首次召开新闻发布会，对事件做出通报，这应该是官方信息第一时间占领舆论阵地的绝佳机会。但遗憾的是，此次新闻发布并未达到良好的预期效果，反而激发了媒体和公众强烈的对立情绪。究其原因，很大程度在于当地政府部门危机沟通诚意不足和责任意识欠缺。一方面，当地政府在新闻发布会上的通报内容被媒体报道后广受诟病，新华社的评论称该通报“冷血无情，文风怪诞，官话连篇，成领导功劳簿。通报难觅当地政府对残弃儿的责任担当，却历数自愿献爱心二十多年的公民袁厉害的三个不符合收养条件。其居高临下、自证有功的味道跃然纸上。[1]”另一方面，当地政府并未诚恳道歉，也没有提出务实的整改措施，反而在事情查明之前急于将当事人袁厉害的行为定性为违法收养；当地宣传干事回应媒体指责时公然宣称“兰考倒霉就倒霉在出了焦裕禄”[2]。更有甚者，据媒体披露，“发布会前有记者看到当地官员在电梯里说笑，并没有因为7个孩子的死而面带悲哀神色。[3]”如此种种行为，让公众对政府部门的信任度锐减，新闻发布和危机沟通效果大打折扣，舆论也纷纷谴责政府诚意不足，推卸责任，缺乏人性化关怀。

　　长期以来，政府和公众之间总是存在信息不对称的问题。“政府利用其自身的特殊地位和技术优势，掌握了全社会约80%的信息资源，却往往不公开这些信息，从而严重影响了整个信息资源的开发利用以及公众的切身利益。[4]”网络新媒体时代，政府、公众与媒体已经成为相互依赖，互为共生的利益共同体，公众的媒介参与意识迅速增强，媒体也已由被动接收政府的信息变为主动向政府索取信息。地方政府应当清醒认识并且尊重媒体和公众的这种意识转变，由一个高高在上的权威性政府向亲民性政府转变。尤其是在危机事件应对过程中，地方政府更应重点关注社会舆论动态，及时利用传统媒体和新媒体平台与公众进行交流沟通，形成官民良性互动，积极回应各种质疑和传言，以此打消公众疑虑，重塑政府公信力。在兰考火灾后，媒体和社会舆论普遍对当地政府在社会救助方面所做的工作提出疑问，“有钱建办公楼，没钱建福利院”、“新闻发布会事件通报更像是领导功劳簿”等一连串质疑将兰考县政府推上舆论的风口浪尖。但遗憾的是，身处风暴中心的相关部门并没有积极回应，没有与媒体和公众进行双向互动，而是采取躲避态度，凸显“鸵鸟心态”。如此做法的后果是再一次强化了当地政府在公众心目中不负责任的负面形象。

　　媒体是政府与公众的桥梁，公众经由媒体了解政府信息，政府通过媒体传递信息、了解舆论动向。在网络新媒体时代，社会舆论公共空间的形成促使政府必须想方设法与媒体和公众达成充分的合作。网络新媒体的加入也给传统的政媒关系带来新的机遇和挑战，面对挑战，地方政府只能转变观念，重构与媒体的良性关系，调整舆论引导思维方式，优化沟通策略。当前，少数地方政府不能清醒地认识新媒体时代的政媒关系，不注重日常政媒关系的维护，遇到突发事件不得不面对媒体时，或将媒体视作敌对方，以封杀、施压等方式干预采访，或试图利诱媒体，或采用通稿等有限信息的单向传播方式敷衍媒体，如此种种都不是有效的双向沟通。据媒体报道，“兰考火灾的首次新闻发布会上，兰考副县长念完发言稿后面对追问一言不发，其他官员即便回答也避重就轻。最后，众官员冲出侧门扬长而去，将在场媒体记者抛诸脑后。随后的几天里，记者们再也没有见到这名副县长和宣传部副部长，甚至无法拨通他们的电线]”此事经媒体刊出后，引发轩然。让媒体费解的是，“兰考官员一方面拖延或拒绝向媒体透露事件处理相关信息，另一方面又宴请媒体记者，对前来采访的记者包吃包住。甚至组织来采访的上百名记者参观孩子们在福利院的幸福生活。[2]”这些做法在当地政府看来本应是传统危机公关的良策，在这样的特殊时期却被舆论认为是试图控制舆论、利诱记者、事后做秀的表现。很显然，正是地方政府对危机公关的误解导致与媒体沟通的失败，同时也说明，地方政府官员面对网络新媒体的现实环境，缺乏基本的媒体沟通策略和危机公关意识。当媒体最根本的信息需求得不到满足时，只能对相关部门的做秀、封闭消息源、利诱媒体等负面行为大加传播，致使政府形象严重受损。

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