记者:公关营销的目的是什么(销售?品牌?知名度?为解决某一具体问题?为配合其他策略?)?企业公关和产品公关从策略上(包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择)应有哪些不同?
公关营销是一种积极的营销策略,这与危机公关不同。危机公关毕竟是事后公关,是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样,是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动,最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下,公关营销是一种很好的办法。关键看你会不会用。
一是公关营销要善于困境借势。困境,你困别人也困。困境,正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感,这是机会。但是由于诸多政策和中宣部的管控,很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时,杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品,每张宣传品都打上了企业的标识,并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时,有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度,为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后,民生药业一不做二不休,通过赞助央视春晚评选,发起21家庭计划等一系列的公关活动,广泛建立了具有良好社会责任感的企业形象。
二是公关营销要在亲和力上下功夫,公益性要强,不能急功近利。它的效果不如广告来得快,但是作用持久而深入,会给企业带来很强的美誉度和可信度。
辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业,其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌,而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国,2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业,成功发起了“艾滋病公益项目”;2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体,用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术;2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 总计捐款3500万美圆;2003年SARS疫情爆发时,通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。
可以!江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台,巧妙地将企业精神和产品名称融入其中,在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出,吸引了15万各年龄层的人报名参与,“俘虏” 了一大批的消费者,其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。
企业公关和产品公关双管齐下,应注意三点,一是产品名称和企业名称必须能够同时出现;二是产品名必须跟公关活动主题高度融合,不能牵强附会;三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信息紧密结合。“仁和闪亮新主播”无疑做到了。
记者:公关营销可以单独开展吗?在什么样的情况下(配合?系统化规划?随机开展?)效果才会最好?
公关营销完全可以单独开展,但是,发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验,那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器,而广告则是告诉消费者如何体验的说明,两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。
要想与消费者建立牢固关系,就要与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息,而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者,加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。
过去企业一说到市场推广,只知道打广告,市场推广部就是广告部,职能单一,现在,许多企业的广告部已经被市场推广部取代了,市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明,企业的推广观念已经发生了很大变化:从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代,这就是我们通常说的整合营销传播。
现在,企业把公关当作美女公关的少了,但是企业对公关营销作用的认识仍然不够,对公关营销与其它营销手段的关系认识不够,对整合营销传播的威力更没有尝到过,整体处在 “被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销,没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。
说到公关营销误区,我要说首先要解决企业界在营销上的误区:第一, 推崇“博傻”经济,把消费者当傻子看。实际上现在市场争战已经变成“博精”,消费者已相当精明,企业再不改变真是越搏越傻了。第二,喜欢营销一招鲜,前些年是把广告等同营销,后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截,不会把各种资源和营销手段整合到一起,不会得到1+12的效果。第三,把媒体记者当成洪水猛兽,不知道媒体是一种社会资源,不懂得和媒体进行配合、互动与沟通,所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区,营销效果一定会有大的突破,在思想观念上才会转变为积极主动和常态系统的公关。
:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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