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但是，如果我们仔细地检视这些文章对MAIMC项目的介绍，不免会生出一个疑问：我们对IMC真的了解吗？这个学科领域关心的经验对象是什么？要解决什么困难？实现什么目的？它与大家更熟悉、更传统的“市场营销”（marketing）这一概念，以及相关的硕士项目（如CityU开设的MSc Marketing，MScMKT）有什么区别？这些问题并未得到清晰的讨论。
比如，我们随便点开其中两篇介绍MAIMC项目的文章，会发现如下的一些说法：
上面的截图中，两文的作者分别对“IMC”这一概念给出了定义式的说明。但我们如果多审视一番这两句话，就会发现它们实际上还留下了许多疑团。
如果要从顾名思义的立场来解释IMC这一概念，我们我们至少需要在上述说法的基础上，再追问几个更接近概念本质的问题：
1. 既然IMC同时包含了“marketing”和“communication”，那么这两个领域是如何产生关联的？
2. 如果说IMC是“从传播领域出发”的，那么它为何要将传播学知识带入商科研究中？或者说，为什么营销学理论需要借助传播学理论的力量来解决问题？
3. IMC作为一个独立的学科领域，其起源是什么？什么人最早提出了这一概念？
4. IMC与作为传统商学次领域的“营销学”（marketing）有什么本质区别？两个专业各自开设的硕士项目（及其申请者）又有什么区别？
本文接下来的部分，将从源头梳理IMC这一概念的发展历程，以及其与marketing之间的辩证关系。随后，笔者将进一步结合摆渡学人学员申请23Fall入学香港城市大学MAIMC与MScMKT两个项目的成功案例，来解决上面提出的四个子问题。
在今天的同学们看来，营销学与传播学产生关系是再正常不过的事情。实际上，营销学如今成为一门严谨的综合性科学，甚至逐渐“渗透”进传播学等其他领域的范畴内，经历了很长的一个过程。上面所引用的两句话，就反映了学术界是如何引导社会大众对“营销”这一概念转变看法的。
在营销学真正成为管理学的一个次领域之前，人们对“营销”的印象是由生活中能接触到的商业实务决定的。在上世纪的大多数时间里，民众所看到的最吸睛的营销活动就是所谓的“直销”（direct selling）。直销指的是企业绕过批发商或零售店等传统通路，派出销售人员直接向顾客当面推销产品、取得订单。在几十年前，美国有一大批企业都通过直销的手段打开市场并赚得盆满钵满，其中有不少我们至今还耳熟能详，如安利（Amway）、康宝莱（Herbalife）、玫琳凯（Mary Kay）等等。这些企业的成功逐渐造成了人们对“营销”这一概念的刻板印象，认为营销不过是一套上门推销的手段和话术而已。
学术界对此显然不能认同。比如我们曾提及过的管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）就明确指出，营销不但不等于直销，而且营销的理想状态是“无需推销”。用他的话来说，营销的目的是“充分地了解消费者，使得产品或服务符合其需求，最终实现‘不推而销’”（1973）。尽管在当时，管理学理论还在不断发展，营销学更是尚在草创阶段，但彼得·德鲁克等人就已经提出了以顾客为中心的理念。这种从“术”到“道”的转变，为营销学的理论发展、乃至后来与其他学科的交叉，都奠定了良好的基础。
在这一基础之上，一批专攻营销学的学者开始开发成体系的营销学理论。其中，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1967年的第一版《营销管理》中提出了以“4Ps”为核心的营销方法论，包括：产品 (product)、价格 (price)、渠道 (place)、促销 (promotion)。时至今日，4P理论都是最为大众熟知的营销学知识；它简明扼要地总结了营销的要素，把营销活动简化为一套便于记忆和传播的理论。可以说，4P理论在学术上落实了彼得·德鲁克等人“营销之道”的思想，并且为营销学与其他学科产生交集设定了方向。比如，“product”和“price”使得营销学吸收了心理学、社会学与大数据分析的内容，用于预测消费者的购买决策、心理价位、售后评价等；“place”推动了供应链管理和物流管理等次领域的发展；而“promotion”则是营销学与传播学产生交集的基础——也就是本文接下来主要探讨的议题。
我们不妨研究一下“promotion”这个词的含义，来充分理解营销实务是如何吸收传播学理论的。事实上，上文把“promotion”译为“促销”是不准确的、容易引起误会的说法。如果“promotion”只是指通过打折降价来提高销量的话，那么有一个“price”便足以囊括，又何必再另外一个提出“promotion”？因此，“promotion”或许理解为“宣传”更为妥当，其内涵是指以各种非价格的手段来提高企业的知名度和吸引力。由于“宣传”必然要用到“媒介”，因此企业中从事营销的人员就有必要涉猎一些传播学理论，从而熟悉各种媒介并且了解传播受众的心理。可以这么说，企业的“宣传”活动，是传播学理论在营销学领域的具体应用。
尽管4P理论具有划时代的经典意义，我们也并不否认它直到今天仍有很强的指导作用，但其所具有的局限性也是不能被忽视的。
学术界早就注意到了这一点。尽管“以顾客为中心”的理念由来已久，但我们在“4P”的理论中。并没有看到消费者的影子；相反，这套方法论采取的完全是企业主体视角，关注企业如何在“4P”的四个维度上做出决策。这显然是有缺失的。
因此，学术界很快对这一理论做出了改进和修正。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授撰写了一篇专文，提出了与“4P”相对应的“4C”理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本)、Convenience（便利）和Communication（沟通）。很显然，这一套理论完全从企业视角切换到了顾客视角，主张企业应当关注消费者的诉求，并且本着为消费者创造价值的原则来设计营销活动。
其中值得我们注意的一点是，“promotion”被替换为了“communication”——这可以说是传播学与营销学产生关联的一个较早的例证。但我们也需要认识到，虽然“communication”这个词正式出现了，彼时两个领域的理论还没有真正地实现互动与交流。无论是“4P”还是“4C”，都只是在“宣传”或“沟通”这方面进行了浅尝辄止的笼统表述，而并没有详细地探讨企业究竟应该怎样与消费者开展沟通。
这有很大一部分与当时的企业营销实务有关。在上世纪六七十年代及以前，企业的“宣传”手段无非就是平面广告、电视广告或者上文提到的“直销”活动（本质上也算一种广义的广告）。因此，将“企业传播”与“广告”画等号在那个年代并不能说是一种谬误；学术界也是因此认为营销中的“promotion”或“communication”是很简单的活动，并没有必要单独开辟一个次领域进行研究。
这一状况的改变大概开始于八十年代中后期。当时，各种新的媒体形态层出不穷，受众也随之不断分化区隔，导致企业传播活动也逐渐出现了除广告之外的许多新业态。原来的那些“广告公司”不再专注于制作广告，而是开始帮客户处理公共关系、制订品牌战略、设计产品的包装与促销方案。这些新业务在刚出现时是被孤立看待的；企业往往会将广告、公关、品牌战略等传播活动分别外包给不同的代理商，这就导致一个企业在不同媒介里的形象是由不同的人来塑造的。很快，学界与业界都开始了反思：在受众由“大众”不断区隔为“分众”的背景下，企业的各种传播活动如果各自为战，很有可能导致企业在不同“分众”中的形象不一致甚至自相矛盾。因此，大家逐渐意识到，为了塑造一致且清晰的品牌形象，企业的传播活动需要一种“整合”的思维来指导。
在这样的背景下，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，AAAA）在1989年对“整合”传播的实践展开了调查，并且对调查结果进行了理论化。AAAA起初将这种实践成为“新广告”（new advertising）；但这个概念容易造成误会：它似乎只是说明了投放广告可用的媒介更多了，而并不能说明企业的“传播活动”本身已经不再局限于广告这一种手段了。因此，AAAA最终提出了“整合营销传播”（integrated marketing communications，IMC）的概念，并且认为其所指的是企业将多样化的“传播科目”（communications disciplines）进行综合考量，从而实现一致的、清晰的、最大化的传播效果。这里的“传播科目”可以是一般广告、公关活动、线下促销活动等等；只要是企业发动的针对某一特定人群的传播活动，都可以归入其中。
从“4P”到“4C”再到“IMC”，背后折射出的是对营销活动认知的不断革新。一方面，“顾客至上”的消费者主体观念逐渐成为行业共识；另一方面，传播活动的复杂化与丰富化使得传媒理论介入营销研究具有了必要性。“IMC”这一次领域，正是由于上述两条原则所促成的营销学与传播学的交叉而催生出来的。因此，我们可以认为，IMC指的是：企业以顾客体验为核心，统筹规划多种营销传播活动的整合性原则。
通过上面的分析，我们论证了传播学理论为何在IMC这一领域中具有重要的作用。接下来我们面对的是IMC的另一个侧面——营销学。也就是说，我们需要探讨的是：IMC与作为传统商科分支的Marketing，有什么关系？二者有什么共同的关怀？本质上的区别又在哪里？
我们不妨借助香港城市大学（CityU）开设的MAIMC（整合营销传播硕士）与MScMKT（营销学硕士）两个项目的理论关怀与课程设置来探讨这个问题。
如上文所说，“以消费者为核心”已经成为了Marketing与IMC两个领域的共识。上述两个项目的学业内容可以清晰地证明这一点——无论哪个项目的核心（必修）课程中，都包含一门讲授消费者行为研究的课程（MScMKT项目开设了Consumer/Buyer Behaviour，MAIMC项目开设了Consumer Behavior Insight）。因此，我们可以认为“消费者行为研究”这一次领域是Marketing与IMC之间的交集。
虽然两个领域都关注消费者的心理与行为，但它们研究消费者的目的则有本质区别。也就是说，它们将对消费者行为进行分析的成果提供给企业内不同的决策者，并用于指导开展企业的不同活动。我们通过进一步分析两个项目的其他核心课程，就能看出这方面的差异。
在MScMKT项目的核心课程中，我们看到有如下两门课：Marketing Strategy and Planning（营销策略与规划）和Marketing Innovation and Practicum（营销创新实践）。所谓的“marketing strategy”和“marketing innovation”具体又是指什么任务，需要企业内的哪些人员来完成呢？我们不妨进一步探索这两门课的课程大纲来一探究竟。在CityU的官方页面上，我们可以找到两门课程具体教学内容的简要介绍。
在上面的第一张截图中，我们可以找到这样一些关键词：“analyzing customers, competitors, and the strengths and weakness of a company”，以及“to maximize a companys chance of winning in the markets”。从这些表述我们可以看出，“营销战略”主要关注的是企业如何在市场上立足，并在激烈的竞争中脱颖而出——其背后隐含的是经济性的目标与思维方式：追求（比竞争对手）占据更大的市场份额，赚取更多的利润。那么这样的目标应该如何实现？在第二张图中我们看到，“营销创新”涉及到“channel management”（渠道管理）、“pricing strategy”（定价策略）——很显然这些线P”理论所关心的内容。也就是说，MScMKT项目的内在逻辑是，以消费者行为分析为依据指导企业的4P决策，从而追求更高的经济利润并帮助企业在竞争中胜出。
与此形成对比的是，MAIMC项目虽然同样重视“消费者行为”这一基础，但却将其运用在不同的任务当中，并用于追求不同的目标。本项目中的Advertising Production and Management（广告生产与管理）这门课清晰地体现了这一点。其课程介绍中有如下表述：
从以上的表述我们可以看出，这门课所关注的企业任务是如何在各种媒体上（纸质媒体、广播电视、网络空间以及各种新媒体等）进行广告宣传，而关注的目标是如何建设品牌（“creating brands”）以及传递有说服力的信息（“communicating persuasive messages”）。在MAIMC项目的其他课程中（公共关系、危机管理等课程），我们也会看到类似的表述。因此MAIMC项目的逻辑可以总结为，以消费者行为分析为依据来指导企业在媒体上开展的宣传活动，从而使受众对企业品牌产生认同。
以上，我们借由CityU的两个项目，分析了Marketing与IMC两个领域的异同，大致可以归纳在下表当中：
在此基础上，我们还有一个问题需要解决。同学们可能会想，IMC作为一种企业传播的“效果研究”，关注受众（audience）的心智与想法，这固然不假；但获得受众的认同，本质上不还是为了提高销量获取利润吗？或者说，IMC的所谓“目标”是否只是Marketing的目标的一个前置准备？是否可以认为IMC的真正终极目标其实与Marketing是殊途同归的，两者指向的其实都是经济效益？
答曰：过去这么认为是没有问题的，但如今则不可以。在传统的直销与电视广告的时代，企业的宣传（promotion）可以只针对目标消费者群体，其工作的目标也可以局限于“转化率”（即宣传投入是否转化为销售量）。彼时，或许可以认为IMC的并没有独立目标，其内在逻辑是从属于Marketing领域的。
但时过境迁，这样的观念在今天显然已经过时了。其背后的原因在于，企业伦理当中关于“企业应当对谁负责”这一问题的回答已经发生了根本性改变。关于这一点，本公众号之前曾发表过专文，介绍了“ESG”这一概念及其发展源流，详见 泛商科水项目？留学申请esg领域背后的门道。简单来说，ESG的核心理念是，企业不能只对股东负责，而应考虑其对没有直接经济利益关系的群体应当担负的社会、环境与政治责任。
我们用这一逻辑来检视IMC领域，就会发现IMC所做的“受众研究”其实遵循着相同的指导思想。所谓的“受众”不再局限于直接购买企业商品的消费者，而是需要扩展到更大、更多的群体，包括政府、供应商、内部员工乃至与企业几乎没有任何关系的一般社会大众。
我们不妨举一个近期的例子。在前不久的“宝马冰淇淋”事件中，在各类新媒体社交平台上对宝马口诛笔伐的网友们，绝大多数都不可能成为宝马公司的客户——但这并不妨碍他们的负面评价对宝马的品牌形象与销售业绩造成重大打击。通过这个“反面教材”，我们就可以理解为何如今的IMC教学需要包括相当比例的媒体研究（media studies），乃至需要引入正统的大众传媒视角了。
这一点，我们一方面在CityU所开的MAIMC项目的选修课列表中可以看到；此外，在上文提到的美国西北大学开设的IMC硕士项目中，我们可以看到一门名为“Media Foundation”的媒介理论基础课，以及一个名为“Media”的选修课分支方向。以上种种，都说明媒体研究本身也是IMC领域内不可或缺的一块“知识拼图”。
以下，我们通过分析摆渡学人申请CityU的IMC项目与Marketing项目，并分别成功拿到今年秋季入学offer的两位学员，从“人”的角度来进一步剖析上述两个项目的区别。
23fall录取捷报 香港城市大学整合营销传播硕士：传播学专业，企业传播实习，拿下香港唯一IMC项目 CityU MAIMC
申请IMC项目的J同学，本科修读的是传播学专业，而TA在选课和实习方面的经验主要集中在了企业传播方向，尤其是对危机传播、企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）传播方面颇有心得。因此，顾问Kingsley老师在选校时，判断CityU开设的MAIMC项目与J同学高度匹配，并与TA达成了共识，决定申请（此外，J同学还拿到了同样以企业传播为研究对象的LSE战略传播项目MSc Strategic Communications的录取，相关捷报请参看23fall录取捷报 伦敦政治经济学院（LSE）战略传播硕士MSc Strategic Communications。
在文书生产过程中，Eddy老师从J同学的专长出发，描摹了TA在本科学习期间对PR行业中各种危机公关失败案例的反思，并且论述了为何有效的公关活动应当采取消费者主体视角，而不应该充斥着企业的单方面说教。在实习经历的部分，Eddy老师在J同学所做的CSR传播的基础上，阐述了TA希望通过系统地学习IMC掌握媒介研究理论，从而对新媒体语境下的（包括消费者在内的）各种受众建立更加充分的了解。由此，J同学的申请动机和求学目标得到了准确的论证。
与J同学形成鲜明对比的是，申请Marketing项目的Z同学则是一个典型的“商科人”。TA在本科阶段不仅修读了营销学专业，更开始了自己的创业项目，并将公司一直营运至今。显然，对于Z同学来说，更关键的目标是Marketing领域强调的经济利润与市场份额，而IMC领域关注的传播效果与用户认同则放在次要的位置。这也是Kingsley老师向TA推荐MScMKT项目的主要原因。
在深入了解了Z同学的经历之后，Eddy老师在文书中着重强调了Z同学在创业过程中遭遇的困难，尤其是在企业由线下转向数字平台运营的过程中面临的客户流失、客户忠诚度下降等问题。就此，Eddy老师论证了Z同学为何希望通过入读MScMKT项目来掌握消费者研究的专业工具，从而更好地开展客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）并提升业绩。显然，Z同学的文书中虽然也提到了“消费者行为分析”，但TA了解消费者的目的与J同学是有显著区别的。这也符合上文分析的IMC与Marketing两个领域的内在逻辑差异。
在以上分析的基础之上，笔者还希望就如何读懂一个学科、对一个学术领域进行有意义的分析进行一点讨论。我们不妨将视角再拉回开头读到的，目前新媒体平台上流传的对IMC的介绍：
为什么当我们再审视这两句话时，会有一种一头雾水、莫名其妙、甚至陈腔滥调（cliche）的感觉？其原因就在于，这两句话在哲学逻辑上本就是缺乏意义的。
比如上述的第二句话告诉我们，“整合营销传播就是将营销与传播整合起来”。这句话是如此正确，以至于它如鸡肋一般食之无味；我们既无法证实它，也无法对其进行证伪，只能摇摇头表示无可奈何。
在哲学上有这样两条有趣的思维法则，也叫哲学剃刀。其一曰牛顿的火焰激光剑（Newtons Flaming Laser Sword）[10]：不能由实验或观察得出结论的事情，没有讨论价值。简单来说，这条原则也被叫做可检验性原则（verifiability principle）。其二曰波普尔的可证伪性原则（Poppers Falsifiability Principle）[11]：科学的理论必须是可证伪的。这两条原则告诉我们，一个具有科学意义的说法，必须可以被证明是正确的或错误的。如果一个说法永远是合理的、立于不败之地的，而我们又无从对它的真假进行检验，那么这种说法就不具有被讨论的意义。
显然，上述我们引用的对IMC的两句介绍就提供了很好的反面教材。这两句话对于我们增进对IMC的了解所提供的帮助，甚至还不如一条对IMC的错误描述（错误的描述可以被证伪，因而能够从反面提高我们的认知）。
当然，相形之下，第一句话在逻辑上的意义要更大一些。或许作者只是由于篇幅限制，才没有详细地论述IMC是如何“从传播领域出发”，又是如何“结合了商科知识”。但这样的表述，至少给我们留下了检验其真伪性的基本路径，也对本文的脉络梳理提供了启发。
笔者之所以在本文中花大量篇幅探讨IMC的学科起源，及其与Marketing之间的差别，正是希望避免犯下上述的这些逻辑谬误，避免笔者得出的关键性结论被哲学剃刀“斩断”。我们在试图读懂一个学科时，往往习惯性地提出一些不能被证实、又不能被证伪的套话；其结果就是，读者读完之后还是云里雾里，对目标学科并没有建立更深入的了解。
因此，笔者主张，在追求读懂学科、读懂项目的路途上，一定不要放弃逻辑思维与哲学剃刀，一定要用逻辑思维来指导自己的分析，来检视自己提出的结论，这样才能对我们的读者有所裨益。
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