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　　本文把跨国公司面向东道国非市场利益相关者和国际组织采取的沟通、交流、交往、对话、协商、谈判、合作等行为统称为跨国公司公共外交，简称为公司外交。本文主要讨论公司外交的要素构成和公司外交能力的提升途径。

　　首先，企业权益保护或风险规避是企业公共外交的根本目标。权益保护与风险规避是同一行为的两个方面，也就是说，权益保护必须要风险规避， 风险规避可实现权益保护。企业跨国经营的主要风险有市场风险和非市场风险两大类。市场风险通过市场、经营、法律等方式来规避，非市场风险是来自非市场利益相关者的风险，需要通过企业与其之间的交流、沟通、对话、谈判等方式来规避，这就是企业公共外交行为。

　　其次，赵启正在《跨国经营公共外交十讲》一书中指出，提升国家形象是企业公共外交的主要目标。这里的“国家”不仅是指企业创办和注册所在地的母国，而且应该包括企业对外投资的东道国（通常为两个或以上国家）。人们通常所讲的企业形象与国家形象的关系，主要是指企业与母国国家形象的关系。这种关系主要通过产品的“原产地”效应发挥作用。与其不同的是，提升东道国的国家形象需要企业的主动作为方可实现。

　　最后，积极和平是指消除或转化相关冲突，实现结构和平和文化和平。中国企业在共建“一带一路”过程中，其公共外交的目标还可以具体化为“民心相通”。可以认为，“民心相通”是积极和平的组成内容。“民心相通”目标的实现是以风险规避和形象提升为基础和前提的，中国企业尤其要重视提升东道国形象的公共外交，并针对民心相通中的具体问题创新公共外交的方式。

　　在某个特定的跨国公司中，公司外交的行动者主要有以下几种：一是最高领导人。与政府外交一样，企业最高领导人亲自参加的公共外交活动， 其效果是最大的，尤其是拥有“明星”效应的企业最高领导人。二是外事、公共关系、社会责任、企业文化等职能部门。企业外事部门的工作内容和方式就是公共外交，北京大学袁明教授认为“公共外交在中国可以理解为‘大外事’”，企业及地方政府、高等院校等机构中的外事工作就是公共外交。企业公共关系中面向外国的部分即国际公共关系是企业公共外交的重要组成部分，主要以外国政府和媒体为交往对象。企业国际社会责任中的以非市场利益相关者为交往对象的部分也是企业公共外交的组成部分。企业文化必然涉及到母国的国家民族文化，海外企业文化必然涉及到东道国文化和母国文化，因此，企业文化也与公共外交高度相关。三是从事国际商业经营活动的分公司、子公司、合资企业和战略联盟。这类机构在市场环境中与市场利益相关者交往，由于市场利益相关者中的某部分在某时段会成为非市场利益相关者，因此，这些机构也是公共外交的行动者。它们主要通过商业经营活动间接地发挥公共外交功能。

　　作为公司外交对象的非市场利益相关者主要有国际组织、东道国组织和第三国组织三大类型。国际组织包括与企业相关的政府国际组织和非政府国际组织，其中，经济类政府国际组织，以及以环境保护、人权、劳工保护为活动领域的非政府国际组织是重要交往对象。东道国组织包括政治组织（政党、立法机构、司法机构、政府机构等）、非政府组织、媒体机构和社区组织等，不同东道国的不同组织的重要性亦有不同。第三国组织主要包括在东道国有较大影响力的非政府组织和媒体机构，这类组织主要来源于西方发达国家。

　　公司外交的内容是指企业向对象传递的信息、感受和体验。它取决于公司外交的特定目标和对象群体，并以某种方式传递给对象，进而在对象群体中产生某种效果。

　　一般而言，这些内容主要有三种来源或载体：一是来源于企业自身，包括但不限于企业提供的产品和服务、企业员工及管理者（尤其是高层管理者和核心人物）的言行、对外传播的信息，以及媒体等机构对企业的报道和评价，企业为专项公共外交活动定制的内容等。二是来源于母国的国情及投资环境、对外战略与政策、文化及价值观等。三是来源于东道国的国情及投资环境、文化及价值观、对外战略与政策等。

　　陈炜博士把中国跨国公司公共外交的活动模式（笔者认为，用“方式” 一词更合适）归纳为三大类型：一是面向国际的公共外交，主要方式包括参与国际公共事务管理、资助国际组织、加入全球行业协会、借力国际媒体。二是面向东道国的公共外交，主要方式包括实现本土化经营、践行社会责任、参与对东道国的援助、组织文化交流、当地媒体发声、展开政府公关。三是在国内开展的公共外交，主要方式包括邀访中国公司、举办国际会议展览、开展“请进来”培训。

　　在实践中，具体方式的选择取决于公司外交的特定目标、对象群体的特性、内容的特点等。经验表明，目标、对象、内容和方式之间相互匹配的程度越高，公司外交的效果就越好。

　　公共外交的效果是指公共外交活动在对象群体中产生的反应，以及这些反应与行为者预期目标的差距。对公司外交的效果，中国跨国公司应及时地采取多种维度的评估。主要评估维度包括：正面—负面，当对象群体产生了行为者预期的反应时，公共外交的效果就是正面的；反之，就是负面的。局部—整体，针对某项公共外交活动，其效果一般是局部的；行为者在某个时期内开展多个主题或连续多年开展同一主题的公共外交活动时，其效果就有整体性。直接—间接，有的公共外交活动的效果是直接的，也有的公共外交活动的效果是间接的。短期—长期，有的公共外交活动的效果只是短期的， 也有的公共外交活动的效果会是长期的。

　　效果评估是一项专业性较强的工作，也是目前中国公共外交的薄弱环节。企业开展公共外交效果评估具有一定的优势，因为在企业经营中存在多种多样的评估方法。企业可借用这些方法来进行公共外交效果的评估。除自身评估外，企业还可以聘请第三方专业机构对其公共外交活动的效果进行评估。