400-123-4567

　　（本文摘编自常江：《广播电视学导论（第二版）》。选用本教材的老师可填写书末的“教师反馈及教辅申请表”获得配套电子教学课件。）

　　作为产业的广播电视业，既具备所有产业的一般性特征，也具备一些由其自身的技术与文化属性带来的独特性。广播电视产业中的生产者的商品和服务生产、销售模式与消费者对商品和服务的购买模式，均与传统产业（如制造业、零售业）和其他文化传媒产业（如电影业、出版业）不尽相同，因此我们首先须对广播电视产业的基本特征加以考察。

　　所谓市场失灵（market failure），是指传统广播电视缺乏向用户收费或直接从用户身上获取利润的有效机制。这也就是说，在传统广播电视产业内，消费者消费了商品，却没有为其消费行为直接付费的明确渠道。广播电视的传播模式以家庭、私人接受为主，其主要产品即节目在一般情况下无法依数量和品质被直接定价并令受众付费购买（付费点播电视除外）。

　　尽管公营广播电视或商营有线电视也可以通过直接向受众收取视听费或订阅费的方式获得利润，但这种收费机制与某一节目自身的市场价值没有直接关系，且时常带有强制性的色彩。即使日益主流化的流媒体播放平台，也是以订阅为主要收费机制的，订户以按月（或季度、年）付费的方式购买平台上所有节目的观看权，而非为每一个节目单独付费。

　　因此，广播电视业在很多情况下，无法像制造业、零售业、金融业等传统行业一样，通过对产品进行售卖来获得直接的利润，而需要使用更复杂的方法来产生利润。

　　毋庸置疑，广播电视业生产的最主要的商品是节目。但由于缺少直接从用户（受众）处收费的有效机制，广播电视业不得不建立一种双重商品（double products）机制，即除了节目之外，还有一种商品，那就是受众的注意力，而后者是可以给广播电视业带来直接利润的商品。

　　一般而言，广播电视可通过制作一定数量、一定质量的节目，来吸引尽可能多的受众的注意力——时常以收听收视率的形式来体现，在一些仍然通过广告收入盈利的流媒体网站则体现为播放量或点击量；尔后，再将这些被吸引的受众的注意力作为一个新的商品，向最终的购买者——广告商进行销售，以换取来自广告商的利润。

　　因此，对于大多数电台与电视台而言，广告收入始终是最主要的收入来源之一；而收听收视率尽管无法用于完全准确地评价一档节目或一个栏目的全部价值，却是衡量广播电视业的第二个商品——受众的注意力的最适宜的指标。这是广播电视业内长期流行的“收听收视率崇拜”现象的根源所在。受“双重商品”规律影响，传统广播电视机构普遍更加重视那些具有高购买力的受众群体（比如高收入群体、城市青年群体等），因为他们的注意力拥有更高的广告售卖价值。也正是出于这个原因，“受众老龄化”被视为传统广播电视行业的一个重要的生存危机。

　　所谓边际成本（marginal cost），是指每一单位新增生产的产品或购买的产品带来的总成本的增量。

　　例如，可口可乐公司生产一瓶可乐的成本可能并不低，但该公司在生产了1000瓶可乐后，再生产第1001瓶的时候，成本可能就变得很低了，因为此前形成的巨大的生产规模，使得生产所需的各种原材料采购价格均已大大降低；同理，开设一家超市的成本可能并不低，但一旦发展起了拥有多家分店的连锁超市，经营成本就会大大降低，因为所有分店可以共享采购与物流配送系统以节约成本。

　　因此，一般而言，在产业经济中，生产规模越大，边际成本越低。而广播电视业的情况极为特殊，在传输技术网络搭建完善的情况下，其生产边际成本为0，也就是说，对于电台和电视台而言，当它多向额外一个受众传输其所播出的节目时，是不会产生任何新的成本的。某个电视节目拥有1万名观众和拥有100万名观众，对于该电视台来说所需投入的资金都是固定的，“制作一档电视节目所需花费的成本与该节目最终吸引的观众数量毫无关系……无论最终有多少观众看了这档节目，已消耗的成本都是固定不变的”。

　　于是，广播电视节目便天然地以吸引尽可能多的受众为使命，因为获得更多受众并不需要更多成本投入，却能够提升利润。在边际成本为0的产业属性的情况下，广播电视产业呈现出典型的规模经济的特点，亦即，随着节目吸引受众的规模的增大，向每个受众提供节目服务的成本会急剧下降，而通过售卖这些受众的注意力获取的广告利润也就会相应地急剧上升。

　　流媒体网站的经营模式也遵循边际成本为0的产业规律。流媒体网站的盈利能力取决于其能在多大程度上建立特定规模与品质的节目库以吸引付费订户。

　　所谓范围经济（economies of scope），是指同时生产多种产品的成本和风险均低于只生产一种产品的成本和风险。

　　同样以可口可乐公司为例，尽管由于人们对于碳酸饮料有一种一般性的消费需求，因而其生产是一种规模经济，即产量越大、平均成本越低，但考虑到不同的人可能会对饮料的口味和功能有不同的需求，故该公司不可能始终只生产一种产品，于是我们在市面上看到了各种低糖或无糖的可乐，以及其他碳酸饮料。通过这种方式，可口可乐降低了单一产品可能带来的风险。由于广播电视节目的消费者（受众）拥有极为多元且驳杂的心理与文化需求，其对广播电视节目的消费也非如衣、食、住、行领域的刚性消费，故广播电视产业是一种十分典型的范围经济。

　　为降低风险成本，电台和电视台往往需要播出多种内容、风格、取向和趣味的节目，以同时吸引不同类型的观众群。对于流媒体网站来说，确保自身节目库足够多元更是至关重要——由于流媒体网站通常不以售卖广告为主要收入来源，因此每一个观众，无论其购买力如何，都是平等的付费用户。甚至有研究表明，传统媒体产业逻辑中的“购买力不强”的一些群体，在流媒体生态下往往有着很强的为内容付费的意愿。世界上不存在只播放一个节目或一档栏目的电视台，即使那些专业性的频率和频道，也往往要追求节目类型的多元性，以吸引更多观众。

　　上述四个基本特征决定了广播电视产业运作过程的基本逻辑：以一定数量和品质的节目吸引尽可能多的受众的注意力，将所获得的注意力作为商品进行二次售卖，同时尽可能追求节目播出与编排的多元性和多样化，以降低成本和风险。这些基本的产业特征又势必会对广播电视业的内容生产、编辑方针和播出管理等机制产生巨大的影响。

　　Tips：第二版在第一版的基础上更新了机构和行业的相关数据；增补了大量广播电视新媒体化，尤其是流媒体网站及其业态的相关内容；删减了一些陈旧的案例并相应补充了新颖的案例；采用了双色印刷。

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