400-123-4567 
摘要：社会化媒体改变了人、媒介和信息之间的关系，对传统的企业公共关系管理形成挑战。社会化媒体时代，企业公共关系需要实施“SOS”战略：企业要与360度利益相关人形成“共创、共生、共享”的新型关系。
计算机信息技术和互联网的发展，造就了社会化媒体，改变了人、媒介和信息之间的关系，对沟通产生了颠覆性影响。沟通方式更多元化、复杂化、广泛化，对传统的企业公共关系管理既是挑战也是机遇。
2007年，市场营销机构BrilliantNoise的联合创始人兼CEOAntonyMayfield在电子书《什么是社会化媒体》（WhatisSocialMedia）中，将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”。知名的企业管理策略顾问DionHinchcliffe认为，社会化媒体的属性应包括：沟通形式是对话的，而不是独白式的；参与者是个人，而不是组织；其核心价值遵循诚实与透明；它引导人们主动获取，而不是推给受众；其结构是分布式的，而非集中式。美国畅销书SocialMediaisacocktailParty的作者吉姆?托宾对社会化媒体如此描述：“社会化媒体是一种先进的线上空间，它可以基于互联网、手机或者移动应用程序（APP）等网络技术，允许人们分享、评论和沟通，甚至传播一切事物。”
社会化媒体平台与传统媒体平台最大的区别，首先是内容生产方式的不同。传统媒体的内容几乎完全由媒体产出，而社会化媒体的内容很大比例是由用户产生，原先作为受众存在的每一个媒体用户及生活在社会中的每一个人，都成为社会化媒体的内容生产者和信息传播者。基于这个最根本的变化，社会化媒体衍生出其他特征，如互动性、分享性、去中心化、千人千面等。
那么，什么是企业公共关系管理呢？“公共关系”一词由英文“PublicRelations”翻译而来，最早出现于1807年出版的《韦伯斯特新九版大学词典》中，被定义为：“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。公共关系的功能包括：信息传播、宣传、倡议、说服、形象管理、关系管理、危机管理以及声誉管理等。企业公共关系管理作为企业可持续发展战略的重要组成部分，通过与360度利益相关人进行互动沟通和有效传播，从而建立起良好的公众关系、树立起企业和品牌的形象，提升声誉和影响力。
无论媒体环境如何改变，公共关系的本质并不会改变。所谓本质，即企业公共关系管理的目的是实现企业良好持久的可持续发展，目标是建立良好的公众关系，树立企业和品牌的形象、扩大美誉度和影响力。实现目的和目标的策略和手段则是“沟通和传播”。
社会化媒体环境下企业公共关系的传播规律和特征，可以从信息传受价值链、信息生产和表达价值以及信息传播的影响力评估等方面加以分析。
传统意义上，企业公共关系的传者是企业主体，受者是“公众”。由于企业公共关系的目的是实现企业的可持续发展，因此所有与企业发展相关、影响企业发展的利益相关人，都是企业公共关系的目标受众，即“公众”，为表达其全面性，称之为“360度利益相关人”。在日常工作中，“360度利益相关人”通常包含股东、员工、消费者/顾客、合作伙伴（上游的供应商和下游的代理商/经销商）、政府、媒体、第三方组织机构等。
在“人人即媒体”的社会化媒体环境下，“社会化公共关系”的受众——公众，即本文所定义的“360度利益相关人”——可以自由地转变为传者的角色，既是受众，又成为传播者。这既让企业面临巨大的信息管理的挑战，使危机管理的难度升级、成本加大，同时也意味着企业的股东、员工、上下游合作企业、消费者全都可以成为企业的传道者，无论人力资源、渠道资源、客户资源全都可以转化为公共关系的媒体资源，企业拥有了数量更庞大、影响层面更多元、成本更低的传播主体和更丰富的传播形式。
媒体形态的发展直接影响到人们阅读和处理信息的习惯，进而导致表达方式发生改变，但是无论何时，内容都是决定性的。由于用户参与内容的创作和选择，更重要的变化是，热点内容的生产机制由专业媒体的“议程设置”变成每一个个体选择结果的群体集合，这就意味着传播的驱动力从渠道端转向内容端，由于个体选择的驱动，内容成为有机的生命体，能够自我成长和进化，具有“自传播力”，能够自发地连接到与内容相关的人群。
企业需要转变思维，放弃大而多的盲目，追求小而深的有效，不再一味追求横向覆盖力，转而深耕垂直领域的纵向影响力；需要学会“千人千面”“一媒一稿”，通过优秀内容来降低连接成本，提高连接效率。
传统媒体的单向传播模式缺乏用户反馈发声的通道和信息收集的平台，而在社会化媒体环境下，目标受众可以通过点赞、转发、评论或其他方式参与到传播过程中，用户的每一个行为都被作为数据保留下来。随着数据分析技术的发展，社会化公共关系的效果更容易被科学地量化评估。不仅如此，更大的机会在于效果评估要求企业建立一套属于自己的数据管理系统，通过深入挖掘用户数据，企业可以发现用户与传播内容、用户与传播平台、用户与用户之间的关系，进而发现用户与产品、品牌的内在联系，从而指导工作开展，优化企业决策，提高企业运营效率，这对企业的助益是长久而深远的。
社会化媒体环境下的公共关系，即“社会化公共关系”，区别于传统公共关系，其核心的改变源于社会化媒体传播环境中每一个“个体”的改变：首先以媒体平台的功能改变为基础，个体开始具备表达权；进而，个体的身份从受者转变为传者，成为“自媒体”；在个体选择的驱动下，内容从迎合传统“把关人”口味的大众内容，改变为迎合个体需求的小众化、圈层化的垂直内容；最后，个体的反馈信息形成数据化的评估体系，促使整个传播过程越来越精准高效。
媒体环境中的每一个“个体”，其实就是企业想要去建立关系的那个目标对象。因此，社会化公共关系与传统公共关系的根本区别，在于公共关系的目标对象，即每一个“个体”选择权利的崛起和表达能力的觉醒。社会化公共关系是一种“人人生产、人人传播、人人接受”的公共关系。
随着信息环境的不断变化，过去拥有不平等话语权的、传播力量悬殊的、缺乏人性化关系的“传者”(企业组织)和“受众”(社会公众)之间的关系，逐渐演变为更加平等的、双向互动的、充满人情味的“对话者”关系。
公共关系的发展是从宣传到说服再到对话，真正的挑战在于从说服到对话的意识转变，意识的转变是核心，也是最大挑战。为应对这一挑战，本文提出“社会化公共关系的战略模型”，简称“SOS模型”，探讨如何从根本上转变企业公共关系的战略思维。
“SOS”来自Social、Organic和Shared三个英文单词的首字母，中文对应的含义为“共创、共生、共享”。
“Social”取自社会化媒体（SocialMedia）的“社会化”之意，对应的中文关键词是“共创”，因为“共创”是社会化媒体带来的最深刻的改变。“共创”是生产方式的改变，即社会化媒体环境下，每一个“个体”都成了社会化媒体的内容生产者和信息传播者，“个体”的创造能力得到前所未有的释放，过去传统的、权威的、专业的、有组织的生产方式只能创造有限的信息产品，满足部分群体的需求。在“共创”模式下，个体智慧被最大化发挥，个体与个体之间、个体与组织之间、组织与组织之间亲密合作，进行智慧的碰撞和交融，从每一个个体的需求出发，共同创造满足每个个体的、独一无二的内容。对于企业公共关系而言，共创的内容可以是传播内容，也可以是企业的产品、品牌甚至企业本身，一切都由传统的单一组织化生产，变为“360度利益相关人”的多元共创。
“Organic”意为“有机的”。马克思最早把社会作为一个有机系统来研究并提出了“社会有机体”。历史唯物主义用“社会有机体”的概念来说明社会是一个各种要素有机联系、相互制约、运动发展着的体系。随着互联网技术和社会化媒体的发展，个体与个体之间的联系更紧密、相互作用更明显，所有人共处在一个有机的生态系统中，个人与个人、个人与组织之间彼此相互关联、共生共荣。因此，对应的中文选择了一个更加直接的关键词“共生”。“共生”是组织结构和内在关系的改变。对企业公共关系而言，企业和公众不再是“主体”和“客体”，企业不再是唯一掌握话语权和决定权的强势方，个体价值的崛起使得个体与企业的关系，由个人服从组织目标的“服从关系”转变为个人与组织的“共生关系”。这里的“个体”既包括企业的员工，在“共生”的终极状态下，“雇佣制”将全都转变为“合伙人制”，员工与企业共生共荣；也包括消费者、供应商、合作伙伴、媒体、社会公众等“360度利益相关人”。陈春花在《共生：未来企业组织进化路径》一书中提出，共生型组织是一种基于顾客的价值创造和跨领域价值网高效合作的组织形态，这种组织形态关注如何创造合作价值，实现与跨界伙伴的共生与共创，洞悉并掌握共生的运作机制和发展趋势，将帮助组织在数字化时代获得成长。①
“Shared”意为“共享”。2016年，共享单车的兴起将共享的概念带入了人们的视野。2017年，共享经济更加发展壮大起来，涉及行业不断增加，规模不断扩大，“共享”一词入选“2017年度中国媒体十大流行语”。之所以如此受欢迎，因为“共享”是对成果、价值的共同享有，可以实现一个物品、一个人、一个组织的价值最大化。“共享”是价值分配体系的改变，共享经济是公众通过社会化媒体平台与他人共用资源，实现对社会闲散资源的合理利用，而在企业公共关系层面，强调的是企业必须与个体共享一切经由共创所得的成果和价值。
因此，“共创”是共同创造，是劳动、智慧的共同付出和合作交融；“共生”是共同存在、共同成长的组织结构和依存关系；“共享”则是对结果和价值的共同享有、共同收获。
公共关系管理的目的是致力于探索企业可持续发展之道，在社会化媒体所带来的整个社会化生态中，企业的可持续发展之道，就在于成为与消费者“共创、共生、共享”的“社会化”企业和品牌。
过去由企业主导的集权品牌，传播对品牌有利的精准信息，控制和管理消费者对品牌的心理认知，积累品牌资产让消费者购买更多的产品。衡量其成功与否的标准是：品牌可以占据多少消费者的心智。如今授权于“个体”的“社会化品牌”，是传播品牌的价值观并确实付诸行动，搭建社交化平台进行持续开放式的互动交流，邀请人们共同塑造品牌的未来。衡量其成功与否的标准是：品牌被“消费者”共同拥有多少。
社会化媒体环境下，社会化公共关系的战略思维是，通过与“360度利益相关人”的内容共创，建立企业与公众的共生关系，打造与每一个个体价值共享的企业和品牌。
①陈春花、赵海然：《共生：未来企业组织进化路径》，中信出版集团2018年版，前言第13页。
摘要：社会化媒体改变了人、媒介和信息之间的关系，对传统的企业公共关系管理形成挑战。社会化媒体时代，企业公共关系需要实施“SOS”战略：企业要与360度利益相关人形成“共创、共生、共享”的新型关系。
计算机信息技术和互联网的发展，造就了社会化媒体，改变了人、媒介和信息之间的关系，对沟通产生了颠覆性影响。沟通方式更多元化、复杂化、广泛化，对传统的企业公共关系管理既是挑战也是机遇。
2007年，市场营销机构BrilliantNoise的联合创始人兼CEOAntonyMayfield在电子书《什么是社会化媒体》（WhatisSocialMedia）中，将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”。知名的企业管理策略顾问DionHinchcliffe认为，社会化媒体的属性应包括：沟通形式是对话的，而不是独白式的；参与者是个人，而不是组织；其核心价值遵循诚实与透明；它引导人们主动获取，而不是推给受众；其结构是分布式的，而非集中式。美国畅销书SocialMediaisacocktailParty的作者吉姆?托宾对社会化媒体如此描述：“社会化媒体是一种先进的线上空间，它可以基于互联网、手机或者移动应用程序（APP）等网络技术，允许人们分享、评论和沟通，甚至传播一切事物。”
社会化媒体平台与传统媒体平台最大的区别，首先是内容生产方式的不同。传统媒体的内容几乎完全由媒体产出，而社会化媒体的内容很大比例是由用户产生，原先作为受众存在的每一个媒体用户及生活在社会中的每一个人，都成为社会化媒体的内容生产者和信息传播者。基于这个最根本的变化，社会化媒体衍生出其他特征，如互动性、分享性、去中心化、千人千面等。
那么，什么是企业公共关系管理呢？“公共关系”一词由英文“PublicRelations”翻译而来，最早出现于1807年出版的《韦伯斯特新九版大学词典》中，被定义为：“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。公共关系的功能包括：信息传播、宣传、倡议、说服、形象管理、关系管理、危机管理以及声誉管理等。企业公共关系管理作为企业可持续发展战略的重要组成部分，通过与360度利益相关人进行互动沟通和有效传播，从而建立起良好的公众关系、树立起企业和品牌的形象，提升声誉和影响力。
无论媒体环境如何改变，公共关系的本质并不会改变。所谓本质，即企业公共关系管理的目的是实现企业良好持久的可持续发展，目标是建立良好的公众关系，树立企业和品牌的形象、扩大美誉度和影响力。实现目的和目标的策略和手段则是“沟通和传播”。
社会化媒体环境下企业公共关系的传播规律和特征，可以从信息传受价值链、信息生产和表达价值以及信息传播的影响力评估等方面加以分析。
传统意义上，企业公共关系的传者是企业主体，受者是“公众”。由于企业公共关系的目的是实现企业的可持续发展，因此所有与企业发展相关、影响企业发展的利益相关人，都是企业公共关系的目标受众，即“公众”，为表达其全面性，称之为“360度利益相关人”。在日常工作中，“360度利益相关人”通常包含股东、员工、消费者/顾客、合作伙伴（上游的供应商和下游的代理商/经销商）、政府、媒体、第三方组织机构等。
在“人人即媒体”的社会化媒体环境下，“社会化公共关系”的受众——公众，即本文所定义的“360度利益相关人”——可以自由地转变为传者的角色，既是受众，又成为传播者。这既让企业面临巨大的信息管理的挑战，使危机管理的难度升级、成本加大，同时也意味着企业的股东、员工、上下游合作企业、消费者全都可以成为企业的传道者，无论人力资源、渠道资源、客户资源全都可以转化为公共关系的媒体资源，企业拥有了数量更庞大、影响层面更多元、成本更低的传播主体和更丰富的传播形式。
媒体形态的发展直接影响到人们阅读和处理信息的习惯，进而导致表达方式发生改变，但是无论何时，内容都是决定性的。由于用户参与内容的创作和选择，更重要的变化是，热点内容的生产机制由专业媒体的“议程设置”变成每一个个体选择结果的群体集合，这就意味着传播的驱动力从渠道端转向内容端，由于个体选择的驱动，内容成为有机的生命体，能够自我成长和进化，具有“自传播力”，能够自发地连接到与内容相关的人群。
企业需要转变思维，放弃大而多的盲目，追求小而深的有效，不再一味追求横向覆盖力，转而深耕垂直领域的纵向影响力；需要学会“千人千面”“一媒一稿”，通过优秀内容来降低连接成本，提高连接效率。
传统媒体的单向传播模式缺乏用户反馈发声的通道和信息收集的平台，而在社会化媒体环境下，目标受众可以通过点赞、转发、评论或其他方式参与到传播过程中，用户的每一个行为都被作为数据保留下来。随着数据分析技术的发展，社会化公共关系的效果更容易被科学地量化评估。不仅如此，更大的机会在于效果评估要求企业建立一套属于自己的数据管理系统，通过深入挖掘用户数据，企业可以发现用户与传播内容、用户与传播平台、用户与用户之间的关系，进而发现用户与产品、品牌的内在联系，从而指导工作开展，优化企业决策，提高企业运营效率，这对企业的助益是长久而深远的。
社会化媒体环境下的公共关系，即“社会化公共关系”，区别于传统公共关系，其核心的改变源于社会化媒体传播环境中每一个“个体”的改变：首先以媒体平台的功能改变为基础，个体开始具备表达权；进而，个体的身份从受者转变为传者，成为“自媒体”；在个体选择的驱动下，内容从迎合传统“把关人”口味的大众内容，改变为迎合个体需求的小众化、圈层化的垂直内容；最后，个体的反馈信息形成数据化的评估体系，促使整个传播过程越来越精准高效。
媒体环境中的每一个“个体”，其实就是企业想要去建立关系的那个目标对象。因此，社会化公共关系与传统公共关系的根本区别，在于公共关系的目标对象，即每一个“个体”选择权利的崛起和表达能力的觉醒。社会化公共关系是一种“人人生产、人人传播、人人接受”的公共关系。
随着信息环境的不断变化，过去拥有不平等话语权的、传播力量悬殊的、缺乏人性化关系的“传者”(企业组织)和“受众”(社会公众)之间的关系，逐渐演变为更加平等的、双向互动的、充满人情味的“对话者”关系。
公共关系的发展是从宣传到说服再到对话，真正的挑战在于从说服到对话的意识转变，意识的转变是核心，也是最大挑战。为应对这一挑战，本文提出“社会化公共关系的战略模型”，简称“SOS模型”，探讨如何从根本上转变企业公共关系的战略思维。
“SOS”来自Social、Organic和Shared三个英文单词的首字母，中文对应的含义为“共创、共生、共享”。
“Social”取自社会化媒体（SocialMedia）的“社会化”之意，对应的中文关键词是“共创”，因为“共创”是社会化媒体带来的最深刻的改变。“共创”是生产方式的改变，即社会化媒体环境下，每一个“个体”都成了社会化媒体的内容生产者和信息传播者，“个体”的创造能力得到前所未有的释放，过去传统的、权威的、专业的、有组织的生产方式只能创造有限的信息产品，满足部分群体的需求。在“共创”模式下，个体智慧被最大化发挥，个体与个体之间、个体与组织之间、组织与组织之间亲密合作，进行智慧的碰撞和交融，从每一个个体的需求出发，共同创造满足每个个体的、独一无二的内容。对于企业公共关系而言，共创的内容可以是传播内容，也可以是企业的产品、品牌甚至企业本身，一切都由传统的单一组织化生产，变为“360度利益相关人”的多元共创。
“Organic”意为“有机的”。马克思最早把社会作为一个有机系统来研究并提出了“社会有机体”。历史唯物主义用“社会有机体”的概念来说明社会是一个各种要素有机联系、相互制约、运动发展着的体系。随着互联网技术和社会化媒体的发展，个体与个体之间的联系更紧密、相互作用更明显，所有人共处在一个有机的生态系统中，个人与个人、个人与组织之间彼此相互关联、共生共荣。因此，对应的中文选择了一个更加直接的关键词“共生”。“共生”是组织结构和内在关系的改变。对企业公共关系而言，企业和公众不再是“主体”和“客体”，企业不再是唯一掌握话语权和决定权的强势方，个体价值的崛起使得个体与企业的关系，由个人服从组织目标的“服从关系”转变为个人与组织的“共生关系”。这里的“个体”既包括企业的员工，在“共生”的终极状态下，“雇佣制”将全都转变为“合伙人制”，员工与企业共生共荣；也包括消费者、供应商、合作伙伴、媒体、社会公众等“360度利益相关人”。陈春花在《共生：未来企业组织进化路径》一书中提出，共生型组织是一种基于顾客的价值创造和跨领域价值网高效合作的组织形态，这种组织形态关注如何创造合作价值，实现与跨界伙伴的共生与共创，洞悉并掌握共生的运作机制和发展趋势，将帮助组织在数字化时代获得成长。①
“Shared”意为“共享”。2016年，共享单车的兴起将共享的概念带入了人们的视野。2017年，共享经济更加发展壮大起来，涉及行业不断增加，规模不断扩大，“共享”一词入选“2017年度中国媒体十大流行语”。之所以如此受欢迎，因为“共享”是对成果、价值的共同享有，可以实现一个物品、一个人、一个组织的价值最大化。“共享”是价值分配体系的改变，共享经济是公众通过社会化媒体平台与他人共用资源，实现对社会闲散资源的合理利用，而在企业公共关系层面，强调的是企业必须与个体共享一切经由共创所得的成果和价值。
因此，“共创”是共同创造，是劳动、智慧的共同付出和合作交融；“共生”是共同存在、共同成长的组织结构和依存关系；“共享”则是对结果和价值的共同享有、共同收获。
公共关系管理的目的是致力于探索企业可持续发展之道，在社会化媒体所带来的整个社会化生态中，企业的可持续发展之道，就在于成为与消费者“共创、共生、共享”的“社会化”企业和品牌。
过去由企业主导的集权品牌，传播对品牌有利的精准信息，控制和管理消费者对品牌的心理认知，积累品牌资产让消费者购买更多的产品。衡量其成功与否的标准是：品牌可以占据多少消费者的心智。如今授权于“个体”的“社会化品牌”，是传播品牌的价值观并确实付诸行动，搭建社交化平台进行持续开放式的互动交流，邀请人们共同塑造品牌的未来。衡量其成功与否的标准是：品牌被“消费者”共同拥有多少。
社会化媒体环境下，社会化公共关系的战略思维是，通过与“360度利益相关人”的内容共创，建立企业与公众的共生关系，打造与每一个个体价值共享的企业和品牌。
①陈春花、赵海然：《共生：未来企业组织进化路径》，中信出版集团2018年版，前言第13页。
