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品牌如何做好场景化营销

  当下,品牌和企业已不再局限于关注新产品研发本身,而是更加注重通过产品对消费者需求与情感的深入洞察和精准传递。而场景是承载这个价值的重要介质,“场景营销”一词也频频被品牌商家谈论和践行。什么是场景营销?它有什么作用?实践场景营销有没有好的方法?在由崔德乾、彭春雨所著的《场景方法论》(机械工业出版社出版)一书中,作者结合20余年的一线操盘经验,以多家企业的实践为蓝本,揭示了消费者主权时代,产品畅销且给用户提供较好体验的商业逻辑和实操方法。

  全书一共分5章,逻辑上分为两大部分:场景营销理论和场景营销方法论。在场景营销理论这个部分中,首先,作者介绍了场景营销的时代背景,回答了场景是如何发生和进化、如何通过场景创造社交货币等问题。其次,重点介绍场景体验与社群营销的逻辑关系、经典营销理论的变迁与区别,以及场景营销的作用、应用及其操作逻辑,并用案例解读设计场景化解决方案的三个出发点。作者介绍了时代催生的五大变化:消费主权彰显、休闲与晒生活成为常态、跨界成为新常态、交易逻辑不一样、个体代理商规模出现,让读者理解场景的作用、时代与场景的逻辑、场景与社交货币的关系。这个部分,作者通过阐述扎实的理论去梳理场景营销的含义、现状等。

  书中,作者从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结了场景营销的方法论。在“场景洞察”这个篇章中,介绍“点、面、体”洞察的具体办法以及案例。“点”洞察是微观洞察,从一个点或者几个点突破,从而奠定畅销的基础。“面”是中观洞察,让你发现产品机会和市场机会,为品牌打造新的护城河。“体”是宏观洞察,是产业链洞察,让你发掘产业链机会,建立自己独特的新商业模式。“点”是小竞争,是比较优势;“面”是中等竞争,场景为品牌赋能;“体”的竞争是战略竞争,为产业链赋能。在这个章节中,作者阐述了价格制定方法的演变、场景价格的底层逻辑,并以实操案例解读场景价格如何践行。

  场景制造有哪些方法?具体有什么样的流程?如何考核一个场景是否成功?作者结合具体的案例,详细解读“场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加”这四个场景制造方法,以及场景制造的流程与场景管理法则。“场景制造的底层逻辑是用户思维”,作者认为,场景参与的目标就是争抢用户,同时利用参与感,让用户和品牌行动保持一致。对消费者的洞察要结合场景,深刻理解消费者在具体场景中的需求,进而转化成产品、服务体验与营销升级。同时,要连接用户,场景设置应强调体验感,包括仪式感、时代感、荣耀感和参与感,同时,要注意将线上场景与线下的场景结合互动。场景制造是系统工程,有理论支撑,有战略思考,有操作流程,既是创意艺术,也是实践科学。场景营销的衡量指标就是体验性、连接质量和情感输出。

  本书不仅详细介绍了场景营销的底层原理,还提供了科学方法指导,并加上了丰富的案例分析,将理论阐述与实践案例、实践活动等有机结合,能够帮助读者更好地理解场景在商业实践中的应用。作者解读了数字时代高价值畅销品的新营销逻辑,提供了一套科学的方法论,让场景真正成为企业在产品、营销、品牌等方面的重要战略抓手,为读者提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。通过阅读这本书,营销从业人员可以领悟更多关于场景制造的智慧和方法。


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