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　　什么是媒体？什么是广告？广告=品牌吗？好的广告是什么？全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，中国讲师网，中国讲师联盟，中国广告传媒培训行业领军人物，中国广告传媒首席专家，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师经常与大家分享：没有不好的媒体，只有不适合的媒体或者不会使用媒体的人，广告应该追着消费者跑，在消费者出现的地方，就有你的广告，才是有用有效有销售力的广告！

　　广告=知道，品质=做到，品牌=买到；我们知道：户外媒体就是户外媒体，电视媒体就是电视媒体，但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候以及户外LED屏，它就变成了一个全新的东西。

　　从创业角度来说，你处在一个比较混乱的时代当中，可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现，然而重新组合的时候，它诞生了一些全新的方法。

　　最近跟朋友喝茶聊天的时候，说我们公司最近打算投放广告，要曝光率高，又要参与度好，还要在业内发声，最好还不怎么花钱，做一波完美的借势行销力®，要同时兼顾效果与品牌。

　　那么问题来了我们是要做自己的品牌，还是追求短暂的效果，让消费者都能记住呢，其实做品牌跟做效果的差异，就像中药跟西药是一样的道理，品牌做的好的，效果绝对不会差：效果做的差的，品牌极少会有做好的。

　　其实效果广告和品牌广告的定义不够精准，精准定义应该是：效果曝光（广告）=渠道类曝光，品牌曝光（广告）=媒介类曝光

　　效果广告：本质就是能够直接带来销售行为或ROI回报的曝光，大部分是精准人群和竞价的售卖模式，归根到底是渠道流量。

　　品牌广告：本质是不能直接带来销售行为或ROI回报的曝光，大部分是通过泛的媒介完成营销信息传达的，是媒介带来的流量。

　　渠道曝光和媒介曝光本质的区别除了能否承担完整交易链路之外，就在于覆盖人群的精准度（更严谨讲是人群背后的需求精准度），决定一切媒介或渠道价值的，就是媒介或渠道背后人群精准度的高低和规模。

　　媒介可以曝光，但人群泛，且需要激发购买需求，不能完成交易链路，所以曝光的广告费便宜。

　　渠道可以曝光，且人群更精准，大概是带着需求来的，能完成交易链路，所以曝光的渠道费用昂贵。

　　不管是百度搜索流量还是淘宝、拼多多的搜索流量，这些流量都是精准的渠道流量（效果广告）。为什么？因为来的人大概已经是带着购买需求来的，所以他们会搜索关键词，通过关键词来的一大堆展示结果，本质上就是货架，货架上有很多满足需求的同类商品，而用户只需要在货架上筛选并下单，这个交易就完成了。

　　大部分情况下，品牌当然是优先想办法要把渠道流量吃干抹净，比如在自己的类目把流量转化效率和变现规模做到最优，那这个货架类目的大部分流量都能被你吃进嘴里，因为渠道要追求最高的流量变现效率，同样的流量给哪个品牌能让渠道赚到更多钱，就会给它。

　　这时候企业要想进一步增长怎么办？渠道本身的流量就那么多，而且如果是竞价的情况下，流量规模越大，你的成本就会越高，ROI会变低。这是因为流量的边际成本变高了，有些用户本来不想选择你的，需要你多次触达才能被你转化掉，转化成本高了很多。

　　因为一个用户的注意力大部分时间是在媒介上的，而不是在渠道里（我们一天接触渠道的时间和频率有限）；

　　而媒介恰恰相反，你在媒介上做广告做营销，媒介本身对于多样化信息形式的承载和信息的高效传达，是很大程度上能够激发用户需求的，也就是媒介广告的核心价值（激发用户需求、提醒用户购买、强化用户信任、创造精神体验等），用一个词总结就是媒介广告可以完成商品的预售，种草就是预售。

　　当一个用户在媒介上看到过你的广告之后，又去渠道的货架上产生购买行为，那最终选择你的概率最大。

　　1、单纯在渠道维度的竞争已经胜出了，成为类目销量老大的品牌，必须要做媒介广告，去教育市场扩大市场，不做就很难继续高增长，只能随着渠道本身类目的增长而增长。

　　（这里面有个重点：虽然教育用户成本很高，但是收益更高，因为你教育来的用户大概是选择你的，而不是其他品牌）

　　2、在渠道里排第二第三的品牌，单纯靠渠道本身维度的竞争赢不了老大的时候，就想要能不能在渠道之外的媒介广告上完成预售动作，从而反哺渠道的竞争，做到弯道超车。

　　没有这两个前提条件，不建议品牌在媒介上做广告，因为效率不够高，对渠道的反哺力量有限，这个时候大概率是渠道策略或者产品本身的竞争力不太够，重中之重是优化产品和渠道本身，因为这个时候如果你做了品牌广告，用户被你说动了，但是用户去渠道上做实际成交的时候，很大可能就被老大老二更好的渠道行销能力给截流转化了。

　　所以品牌广告不是所有阶段的品牌都适合做的，但是如果品牌的业务体量到了一定阶段还不做品牌广告，那大概率是很难持续赢得竞争的，会逐步在渠道里弱化竞争力。

　　品牌广告（brand advertising）（往往被人们称为“注意力经济”），旨在唤起消费者的注意及兴趣，树立企业或者产品的品牌形象，这需要大量资金的投入，广告的反复播放，以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远，其过程控制异常复杂，而结果一般也难以衡量。

　　效果广告（Performance Advertising）（可以称为“欲望经济”），针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望)，其表现形式与品牌广告完全不同，比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字，广告效果成为可衡量，因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。

　　2、策略不同。品牌广告注重创意，创意是加分项目，能提高用户对品牌的认知及留有好感。但是，对视觉的制作要求很高，一般是高大上的图片，涉及的专业较强。讲究能促使用户成交的创意即可，一般以用户的感受及需求为主，需要多方面测试。

　　3、时间不同。品牌广告一般以营销节点为主，如春节、情人节、双11等在型电商节日进行营销，采取排期式投放。效果广告具有持续性，一般常年持续投放。

　　品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

　　品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，抢占心智®占领用户心智，把这个心智夯得死死的。

　　效果广告则在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告最重要的一点是当天投入，当天见效，这是互联网广告的最大优势。

　　我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，以及多少阅读和评论等等，都可以监控到，用数据来展示出来。

　　品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看得出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。品牌行销力®最终决定着你是否会成为忠诚的消费者。

　　效果广告相比品牌广告更能见效快。这个从广告角度来说客户只看到眼前的效果，却没有打算去塑造自己的品牌。

　　这个是我们之前做游戏推广时，广告预算1000万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量，但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。

　　配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来持续了3个月以上。

　　人的生活有一定的规律和一定的轨迹。我思考，如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中，就会跟他频繁响应。

　　比如：在国贸做一个大盘，如果没有位置，能不能追着人的轨迹走呢？你可以等着人来，也可以追着人走。

　　那追着人走的时候，如果把位置为中心的思路换掉之后，就变成了追着人的生活轨迹走。

　　“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情，哲学告诉我们，世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。

　　如果真的存在”同质化“，那也只是我们的认知”同质化“。“认知同质化“是比真的同质化更要命的一件事。

　　不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。

　　所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。

　　不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？看完上面一段话的品牌主们请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，卖不出去那是不可能的。

　　优秀的产品自品牌自传播是这个时代的特性。设想一下，如果你是一个卖电脑的厂商，你的电脑保质期十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的电脑可能就被预定完了。

　　所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。

　　第二：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。……

　　翻译一下， 广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。

　　广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

　　首先是讯息层，对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

　　其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。

　　然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

　　最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。

　　一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢？

　　首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。

　　其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。

　　最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事。

　　这些故事背后总有价值观和性格在起作用。价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感是一种文学艺术……

　　另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。

　　如果做一个比喻，一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感；知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上；伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。

　　每一款新产品的推出，就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。

　　而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。

　　简单直接不做作的广告形式，又能有效地突出品牌理念，有助于强化品牌知名度，消费者对品牌的好感度自然暴增。

　　记住：我们通过上面的分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告，品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的，品牌广告是长期的.....